Depuis que les acteurs ont rejoint les écrivains sur la ligne de piquetage en juillet, les deux guildes, lors de leur première grève conjointe depuis 1960, ont trouvé un point commun de peur et de frustration : la menace potentielle de l’intelligence artificielle sur leurs moyens de subsistance.
La Writers Guild of America (WGA) met en garde contre la possibilité que l’IA générative – le type de système d’apprentissage automatique capable de créer du texte, des images et des vidéos, comme le ChatGPT d’OpenAI – permette aux studios, représentés par l’Alliance of Motion Picture and Television Producers (AMPTP), de réduire les coûts en renonçant à l’emploi de scénaristes humains pour des scripts produits par l’IA. Le Screen Actors Guild (Sag-Aftra) s’inquiète de l’utilisation des images numériques, notamment après que Duncan Crabtree-Ireland, négociateur en chef de la guilde, a déclaré que les studios proposaient de payer les figurants pour une journée de travail afin d’utiliser leurs images à perpétuité (l’AMPTP conteste cette affirmation en tant que » mauvaise interprétation « ).
Pendant ce temps, les entreprises de divertissement ou les conglomérats technologiques avec des divisions de divertissement, continuent d’élargir leur personnel chargé du développement, de la recherche ou de la gestion de l’IA. Le mois dernier, Netflix a fait les gros titres pour une offre d’emploi de chef de produit IA avec un salaire annuel compris entre 300 000 et 900 000 dollars (selon Sag-Aftra, 87 % des acteurs de la guilde gagnent moins de 26 000 dollars par an). Une revue du tableau des offres d’emploi de Disney par The Guardian a révélé une douzaine de postes liés à l’apprentissage automatique, dont plusieurs au sein de sa division médias et divertissement. Des entreprises technologiques comme Amazon et Apple ont, bien sûr, de nombreux postes ouverts dans l’apprentissage automatique, certains étant spécifiquement liés au divertissement (un poste d’IA basé à Seattle pour Prime Video Personalization and Discovery offre, selon l’annonce, « une occasion unique de façonner l’avenir de la télévision pour des milliards de téléspectateurs dans le monde entier. Nous savons que notre réussite future est indissociable du fait d’être un centre d’excellence en sciences de l’apprentissage automatique et nous y investissons »).
La course à l’embauche discrète de l’IA à Hollywood, rapportée pour la première fois par le Hollywood Reporter et le Los Angeles Times, n’est pas nécessairement liée directement aux scripts générés par l’IA ou aux images des acteurs, et toutes les positions ne sont pas liées à l’IA générative, sujet de nombreux débats et préoccupations éthiques. Cependant, si on les observe dans leur ensemble, la volonté d’étendre l’emploi de l’IA indique une course aux armements généralisée dans toute l’industrie pour renforcer les capacités d’apprentissage automatique des entreprises, qui traverse de nombreux aspects du secteur. « Tous les studios voient l’opportunité », explique Dawn Chmielewski, correspondante américaine en affaires du secteur du divertissement chez Reuters et co-auteure de Binge Times, un livre sur les « guerres » du streaming à Hollywood. « Évidemment, le coût est une considération, mais aussi le fait de rester à la pointe du changement technologique. Les studios ne sont pas étrangers à la façon dont la Silicon Valley peut créer une technologie qui change subitement et radicalement leur entreprise ».
Certaines de ces positions s’appuient sur les capacités d’IA existantes au sein des entreprises de divertissement, qui utilisent déjà l’apprentissage automatique pour les recommandations, la publicité et le doublage de films étrangers. Disney recrute des ingénieurs en apprentissage automatique basés aux États-Unis pour ses algorithmes de recommandation sur Hulu et Disney+ ; Netflix recherche un scientifique en apprentissage automatique appliqué pour l’équipe de mondialisation (de 150 000 à 700 000 dollars) afin de « développer des algorithmes qui alimentent une localisation de haute qualité à grande échelle » et de « façonner l’avenir de la localisation et du divertissement mondial chez Netflix ». Sony a des postes ouverts pour l’utilisation de l’IA dans les jeux vidéo et le traitement de l’audio par l’apprentissage automatique, notamment pour la post-production de musique et de films, ainsi que des postes liés à l’éthique, tels que le gestionnaire de programme technique de l’éthique de l’IA et le gestionnaire de projet de confidentialité et de sécurité de l’IA (tous les postes font partie de Sony Group basé à Tokyo, qui comprend Sony Pictures Entertainment et a ouvert son propre bureau d’éthique de l’IA en 2021).
Il est difficile d’évaluer la portée de chaque poste et son impact potentiel sur le secteur du divertissement, de l’extérieur (via un porte-parole, Netflix a refusé de commenter cet article ; Disney, Sony et Amazon n’ont pas pu être joints pour commenter). Mais le tableau de l’investissement actuel dans l’IA par les entreprises de divertissement commence lentement à se dessiner. « En général, il y a une grande peur de passer à côté qui balaye réellement l’industrie, » explique Ben Zhao, professeur d’informatique à l’Université de Chicago. Les dirigeants de l’industrie « ne sont pas nécessairement certains de ce qu’ils veulent », car « les entreprises cherchent encore à définir leur stratégie en matière d’IA ».
Le boom des embauches va au-delà du secteur du divertissement ; à l’échelle nationale, les entreprises se procurent des postes de « responsables de l’IA » avec des mandats vagues afin de prendre de l’avance ou par peur d’être laissées pour compte ; le nombre de personnes occupant des postes de direction en IA aux États-Unis a triplé au cours des cinq dernières années, selon les données de LinkedIn. « Nous serons tous touchés par cette technologie », déclare Chmielewski. « Et les studios voient certainement l’impératif de l’embrasser ou de courir le risque de l’obsolescence ».
Pour les entreprises de divertissement, le boom des embauches dans le domaine de l’IA reflète « une combinaison de la recherche de personnes ayant les compétences commerciales nécessaires pour comprendre les besoins du marché, ce qu’elles peuvent faire avec l’IA actuelle et comment elles peuvent tirer le meilleur parti des avancées en matière d’IA, en particulier l’IA générative », explique Zhao.
Disney, en particulier, s’engage résolument dans l’IA, présentée comme faisant partie de la longue tradition de l’entreprise d’adopter de nouvelles technologies ou de la marche inévitable du progrès. (Disney Studios à Burbank, par exemple, a publié une offre d’emploi pour un ingénieur principal en apprentissage automatique afin de « façonner la prochaine génération de technologies créatives et de production et contribuer directement à stimuler l’innovation dans nos pipelines cinématographiques et expériences théâtrales »).
L’entreprise a récemment formé une équipe interne pour étudier l’IA et examiner comment elle pourrait être utilisée dans ses divisions, et le PDG, Bob Iger, a indiqué que l’entreprise considère l’IA, y compris l’IA générative, comme une partie intégrante de son avenir créatif. « Rien ne pourra arrêter le progrès technologique », a déclaré Iger lors d’une réunion de l’entreprise en novembre dernier. Il a ajouté que la technologie de l’IA générative est « quelque chose que l’entreprise embrassera à un moment donné dans le futur ».
« En fait, nous commençons déjà à utiliser l’IA pour créer des gains d’efficacité et, finalement, mieux servir les consommateurs », a déclaré Iger lors d’un appel trimestriel en juillet, selon le journaliste Lee Fang. Interrogé sur la présentation de l’IA comme inévitable, Zhao fait remarquer que « l’IA est présentée comme un améliorateur d’efficacité. Il est intéressant de réfléchir aux résultats ultimes de cette efficacité », à savoir la perspective de la suppression d’emplois humains.
L’IA générative façonne déjà les choses que nous regardons. Elle est utilisée dans les effets visuels, pour aider au doublage des séries étrangères de Netflix, ou pour produire une version réduite d’un véritable entraîneur de football pour les matchs de l’Apple Ted Lasso, ou pour créer une version plus jeune de Will Smith dans le film Gemini Man de Paramount en 2019. Marvel Studios, propriété de Disney, a utilisé de manière controversée l’IA pour générer le générique d’ouverture de sa série récente Secret Invasion.
En juillet, Netflix a lancé une nouvelle émission de télé-réalité espagnole, Deep Fake Love, dans laquelle des scans des visages et des corps des candidats sont utilisés pour créer des simulations « deepfake » d’eux-mêmes. Le département de jeux vidéo de l’entreprise a utilisé l’IA pour produire des récits et des dialogues. Dans le monde du documentaire, les réalisateurs ont utilisé l’IA générative pour recréer les voix des regrettés Anthony Bourdain et Andy Warhol afin de combler les lacunes dans les archives, ainsi que pour créer des «
