Comment le format du menu influence nos choix de restaurant › Geek News

Chacun de nous a déjà vécu cette scène : vous arrivez au restaurant, vous vous asseyez à une belle table avant que le serveur ne vous tende le menu à commander. Aujourd’hui cela peut prendre différentes formes : feuille plastifiée, cahier, brochure. Son contenu peut aussi être très varié, il y a parfois des photos des plats, des polices diverses et une ribambelle de couleurs ; de même que l’organisation des plats peut aussi être multiple, selon les ingrédients -viande, poulet, poisson-, les goûts de chacun -cuisine végétarienne, régionale-, voire présentés selon le sacro-saint triptyque entrée, plat, dessert . Ces éléments, auxquels on ne pense généralement pas, font partie de tout un champ d’étude psychologique appelé « psychologie du menu » en anglais ou « cardpsychology ».

Trop de détails sur la carte n’est pas très encourageant

La conception d’un menu peut avoir plusieurs motivations : assurer le flux des produits périssables, maximiser la vente des plats les plus rentables ou dans les cantines, promouvoir les repas les plus « sains ». Ainsi, plusieurs facteurs contribueront à composer une carte particulièrement attrayante.

Récemment, des chercheurs de l’Université Monclair dans le New Jersey (États-Unis) ont réalisé une étude étonnante. Ils ont recruté 266 étudiants et leur ont proposé trois formats de carte : un menu générique, un qui n’encadrait que des plats sains, et un dernier composé de plats sains mais où des informations nutritionnelles étaient également indiquées. Résultats? Ce dernier, donc le menu le plus détaillé, n’incite pas les participants à s’orienter vers des plats sains. Alors que celui qui se contente de les encadrer a un effet réel. Dans ces conditions, les auteurs de l’étude ont préconisé des incitations masquées plutôt que des informations explicites, qui, selon eux, pourraient conduire à des sentiments de culpabilité et à une résistance au choix.

L’art du virage à droite

D’autres recherches ont étudié ce qui influence le choix d’un plat quel que soit son prix. Ainsi, une équipe de l’université d’Ithaca (État de New York) a révélé que l’ajout d’une description des plats avait pour effet d’augmenter leur succès : on se moque souvent des titres alambiqués dans certains restaurants mais il semble, par exemple, que les la mention « filet mignon avec sa sauce aux champignons » a été moins choisie que « filet mignon avec une sauce crémeuse de champignons frais préparé à l’ancienne ». Vous remarquerez que cette écriture cursive ne doit rien au hasard car elle semble aussi donner l’illusion d’être dans un établissement plus haut de gamme. Évidemment, le rôle du menu ne se limite pas seulement au choix des plats mais influence également la perception du restaurant. Enfin, des chercheurs de la Virginia Tech University de Blacksburg (Virginie) vont dans le même sens en concluant dans une autre étude qu’un menu plus lourd dans la main joue avec la perception d’un grand restaurant. Mais c’est moins le cas, en revanche, de la couleur de la police ou de la qualité (le grammage) du papier.

Comme vous pouvez le constater, et bien que cela puisse paraître anecdotique, chaque détail d’une carte peut être étudié. Au point que de l’autre côté de l’Atlantique une nouvelle spécialité de « menu designer » s’est développée. Son utilisation est parfois coûteuse, tout comme l’impact final difficilement quantifiable en termes d’efficacité sur les ventes. Certains scientifiques sont même ouvertement sceptiques à l’égard d’une telle discipline malgré son essor. L’un d’eux, le Dr Clark Kincaid de l’Université du Nevada à Las Vegas, a démontré de manière absurde que feuilleter des pages entières d’un menu n’a presque aucun impact sur les ventes et met en garde contre l’embauche intempestive de consultants en conception de menus.

L’essentiel est dans l’assiette.

Après plus de deux ans de pandémie où les cartes et menus papiers se font de plus en plus rares (car remplacés par un QR code qu’on flash sur nos téléphones pour les consulter sur nos écrans), il sera intéressant de voir comment les pratiques marketing mais aussi les domaine d’étude de la «psychologie du menu».

Il faut même parier qu’une nouvelle branche pourrait voir le jour : une sorte de psychologie dématérialisée qui reprendrait les codes du design du web. Cela peut amuser certains chercheurs, surtout quand ce genre de mode prend de l’ampleur, mais n’oublions pas qu’il n’y a pas d’astuce pour déguiser une nourriture sans saveur. L’essentiel est ce qu’il y a dans l’assiette.

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