Torrid change de stratégie alors que l'inclusion des grandes tailles et la diversité corporelle deviennent la norme de la mode - 1

Torrid Holdings Inc., spécialisée dans les vêtements pour femmes dans les tailles 10 à 30, a été rétrogradée à la performance du marché de la surperformance dans une note publiée vendredi par Cowen.

Cowen a réduit son objectif de prix à 7 $ contre 11 $.

Les analystes se sont dits préoccupés par les démarques potentielles, un défi auquel sont confrontés d’autres détaillants et la nouvelle orientation de l’entreprise.

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« [W]Nous craignons que l’algorithme à long terme ait été modifié avec le changement de stratégie de la direction loin de Torrid Curve, sa ligne exclusive de vêtements intimes », ont écrit les analystes dirigés par Oliver Chen.

Cowen note que Torrid CURV,
+0,71%
a également une plus grande exposition aux consommateurs à faible revenu. Les consommateurs à faible revenu ressentent une pression plus forte de l’inflation américaine, qui a atteint un sommet de 9,1 % en 41 ans.

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La nouvelle directrice générale de Torrid, Lisa Harper, a déclaré que le client moyen de Torrid avait un revenu familial de 85 000 $ et a décrit ce client comme faisant partie d’un «groupe en très bonne santé» lors de la Jefferies Consumer Conference en juin.

Lors de l’appel aux résultats le plus récent de la société, également en juin, Harper a décrit l’abandon de Curve.

« Alors que nous continuons à croire au potentiel de croissance ultime, nous avons vu la croissance de cette activité se normaliser et nous ne prévoyons plus d’atteindre 500 millions de dollars de ventes d’ici 2023 », a-t-elle déclaré, selon FactSet.

« Nous réévaluons notre approche de l’entreprise, en croyant toujours qu’elle générera une croissance substantielle au cours des trois à cinq prochaines années. »

La société poursuivra ses projets d’ouverture de 10 magasins Curve autonomes et de développement de la marque par d’autres moyens. Cependant, la société met davantage l’accent sur des éléments tels que les promotions et le marketing pour stimuler la croissance des ventes et des marges, une plus grande efficacité de l’organisation et d’autres domaines.

En plus de tout changement en interne, Torrid est également confronté à une concurrence accrue parmi un large éventail de détaillants qui adoptent un mouvement culturel vers l’inclusivité de la taille et une plus grande acceptation d’une gamme de types de corps.

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« Alors que la diversité corporelle devient ancrée dans la mode, de plus en plus de détaillants de taille droite adoptent des marques répondant à des tailles supérieures à la moyenne », a écrit la société d’analyse de détail et d’intelligence de marché Edited dans un rapport publié le 12 juillet.

« En plus de plus de produits en stock, il y a eu une augmentation du nombre de styles disponibles dans les tailles US 20 et supérieures, avec une augmentation de 133% des options atteignant une taille 26 par rapport à 2019. »

Victoria’s Secret & Co. VSCO,
+6,19%,
après sa séparation de Bath & Body Works Inc. BBWI,
+5,97%,
a placé l’inclusivité au cœur de sa marque.

GPS de Gap Inc.,
+1,22%
La marque Old Navy a tenté d’introduire une gamme de tailles plus large dans son espace de vente, bien que cela ne se soit pas déroulé aussi bien que l’entreprise l’avait espéré.

Et Savage x Fenty, la nouvelle marque de lingerie de la milliardaire Rihanna, a toujours mis l’accent sur l’inclusion et la diversité, d’autres marques comme Thirdlove et Yitty, une nouvelle marque de la gagnante d’un Grammy Lizzo, faisant de même. Le programme de Lizzo « Watch Out for the Big Grrls », qui met en lumière le problème, a été nominé pour six prix Emmy.

« Depuis 2019, il y a eu une croissance constante des revenus des vêtements grande taille aux États-Unis pour toutes les générations, toutes les données démographiques et tous les revenus des ménages », a écrit le NPD Group dans un rapport de mai.

« Le chiffre d’affaires des vêtements grande taille pour femmes a augmenté de 18 % en 2021, par rapport à 2019, ce qui est plus de trois fois plus rapide que les dépenses de consommation sur le marché féminin restant. »

Notes éditées qu’il y a encore « un long chemin à parcourir », en particulier dans le domaine du luxe.

Et les militants disent que la façon dont certains définiraient la taille plus est fausse.

Cowen dit que Torrid présente un certain nombre d’avantages clés, y compris un produit «différencié», mais il existe d’autres facteurs, à la fois dans l’économie et dans le paysage de la vente au détail, auxquels l’entreprise devra faire face.

« [T]a marque Torrid est en cours de repositionnement avec la nouvelle équipe de direction, ce qui peut prendre du temps à se concrétiser et à donner des résultats financiers positifs », indique la note.

Le stock torride a plongé de plus de 57% depuis le début de l’année.