« Il y a certaines choses que nous faisons pour le bien de la tradition », explique Keith Coughlin, directeur artistique exécutif de la maison de théâtre à but non lucratif. Il ajoute que le produit des locations va à des œuvres caritatives, le total annuel dépassant généralement 1 000 dollars (ou 20 000 nickels).
Coughlin dit qu’il n’a jamais été question de facturer plus pour les coussins – ou les oreillers, pour être précis – comme moyen d’augmenter la contribution de la salle de spectacle, ou même de financer ses propres activités. Le tout est que le coût reste un nickel, presque comme une déclaration nostalgique.
Cependant, il devient de plus en plus difficile de trouver de tels exemples de prix fixes. De nombreuses marques et enseignes se disent inévitablement obligées de rompre avec la tradition pour pouvoir se maintenir à flot.
À New York, les pizzerias qui ont bâti leur réputation sur la tranche de 1 $ à prix modique facturent désormais souvent 1,50 $. Et Dollar Tree DLTR,
le détaillant à bas prix, a augmenté les prix de 1 $ à 1,25 $ l’année dernière, bien que la société ait insisté sur le fait que cette décision n’était pas le résultat de « conditions de marché à court terme ou transitoires ».
Néanmoins, quelques récalcitrants anti-inflationnistes subsistent. Le plus célèbre est peut-être Costco COST,
qui offre à son aire de restauration un combo hot-dog et soda à 1,50 $ depuis 1985. C’est une vache tellement sacrée – le hot-dog est en effet fait de bœuf – que lorsque le fondateur de Costco, Jim Sinegal, a été un jour informé par le PDG de la chaîne que l’entreprise avait besoin d’augmenter le prix, il aurait répondu: «Si vous augmentez (le prix du) hot-dog effrayant, je vous tuerai. Comprenez-le.
« Le fondateur de Costco, Jim Sinegal, aurait dit un jour : « Si vous augmentez (le prix du) hot-dog, je vous tuerai. Comprenez-le.”
Les bonnes affaires ne s’arrêtent pas là. Vous avez soif ? AriZona Beverages continue d’offrir ses canettes de thé glacé de taille plus au prix de 99 cents. Envie d’une soirée musicale ? Au Hollywood Bowl, la célèbre salle de concert californienne, des « banquettes » à 1 $ sont proposées depuis plus de 30 ans. En fait, cette année, le lieu a plus que doublé le nombre de billets bon marché pour jouer ce qu’il appelle «l’idée d’accessibilité radicale» aux arts.
Même votre toutou peut profiter des offres bon marché. Bark, une entreprise qui vend de la nourriture, des jouets et des friandises pour chiens, s’engage auprès des propriétaires d’animaux qui s’inscrivent à des livraisons régulières à ce que leurs prix restent à jamais les mêmes. « L’inflation, ça craint », dit même l’entreprise dans son marketing.
Au New London Barn Playhouse dans le New Hampshire, il ne coûte qu’un centime pour louer un coussin de siège (euh, oreiller) – et les frais sont restés les mêmes pendant des décennies
Avec l’aimable autorisation de la New London Barn Playhouse
Alors pourquoi certaines entreprises maintiennent-elles leurs prix fixes dans certains cas, sachant que cela signifie souvent à peine atteindre le seuil de rentabilité, voire perdre de l’argent, au fil du temps ?
Les experts du commerce de détail disent qu’il ne s’agit pas seulement d’honorer la tradition. Au contraire, c’est une forme de marketing en soi.
L’idée, explique John Talbott, directeur du Center for Research and Education in Retail de la Kelley School of Business de l’Université de l’Indiana, est qu’un article ou une offre à bas prix accrocheur peut signaler aux consommateurs que l’entreprise met l’accent sur les bonnes affaires dans l’ensemble.
« Vous pouvez presque le considérer comme un grand panneau d’affichage qui dit: » Nous avons une bonne valeur « », déclare Talbott.
Il y a aussi le facteur d’appel. C’est-à-dire que les gens viendront chercher cet article à bas prix, mais achèteront beaucoup d’autres biens pendant qu’ils sont là – qui ne sont pas si fortement réduits.
C’est certainement le cas d’Adam Oliensis, un acheteur Costco et humoriste qui vit dans la banlieue de New York. Il est un grand fan de l’offre de hot-dogs et de sodas à 1,50 $ de la chaîne, à tel point qu’il dit qu’il « va souvent en ville » et obtient deux combos. Mais il admet également qu’il dépense inévitablement environ 200 $ en marchandises Costco lorsqu’il fait une course de saucisses de Francfort à 1,50 $. Un achat récent comprenait un paquet de 36 éponges à vaisselle qu’Oliensis plaisante qu’il ne passera probablement pas sous l’administration Biden – même si Biden obtient un deuxième mandat.
« Alors ils me récupèrent », déclare Oliensis à propos de la stratégie de Costco.
Le vice-président exécutif de Costco, Richard Galanti, reconnaît qu’il est devenu plus difficile d’offrir le combo hot-dog et soda à 1,50 $, sans parler de l’autre élément de valeur de la chaîne – le poulet rôti à 4,99 $. La société ne divulgue pas ses marges bénéficiaires sur les offres individuelles, mais Galanti dit « c’est certainement moins qu’avant » sur ces articles à bas prix. (Et en passant, Galanti dit que Costco vend près de 300 millions de ses hot-dogs par an – 100 millions via l’aire de restauration et 200 millions sous forme d’articles emballés.)
Néanmoins, il existe des moyens de faire fonctionner un combo hot-dog et soda à 1,50 $, ajoute le dirigeant de Costco. Galanti note que Costco a construit sa propre usine de production de hot-dogs pour réduire les coûts. Et il fait régulièrement des offres sur son activité de sodas – il a basculé entre Coca-Cola KO,
et Pepsi PEP,
produits au fil des ans – pour obtenir les meilleurs prix.
Pour 2 Bros. Pizza, la chaîne new-yorkaise largement créditée d’avoir fait de la tranche de dollar une icône de la Big Apple, une solution différente a émergé au problème d’essayer de «tenir le fort» sur les repas bon marché, comme Eli Halali, l’un des fondateurs de l’entreprise, décrit le dilemme.
Dans ses nouveaux emplacements, 2 Bros. facture désormais 1,50 $ la part. Mais cela correspond au chiffre de 1 $ dans ses magasins établis de longue date. En d’autres termes, il s’agit d’une approche au cas par cas.
Halali explique qu’il a suffisamment de trafic piétonnier dans les emplacements existants pour éviter d’augmenter les prix (et il note qu’il gagne son argent réel sur les ventes de garnitures de pizza et de sodas). Mais dans les magasins récemment ouverts, la clientèle n’est pas encore là pour faire fonctionner le calcul pour une tranche de 1 $.
« Il est très difficile de repartir de zéro avec ce prix », déclare Halali.
Aly Walansky, une résidente et écrivaine de New York, dit qu’elle espère que la pizza à un dollar survivra à la fin, notant qu’une tranche bon marché était souvent son repas de prédilection à l’époque où elle était étudiante en difficulté.
«Je pense que la pizza à un dollar fait partie de notre histoire et de notre culture», dit-elle.
Vous pouvez toujours obtenir une boîte de thé glacé AriZona (ou punch aux fruits) pour 99 cents.
Boissons AriZona
En ce qui concerne les transactions de longue date, la part du dollar de New York, qui a émergé pendant la récession de 2008, est relativement nouvelle. AriZona Beverages vend du thé glacé à 99 cents (et d’autres boissons) depuis les années 1990. Le co-fondateur de l’entreprise, Don Vultaggio, 70 ans, dit que c’est une question de principe pour lui de continuer à le faire.
«Je suis un gars à l’ancienne avec un passé de col bleu. Je comprends à quel point c’est difficile » pour certaines personnes financièrement, dit-il.
Vultaggio dit que son entreprise trouve également des moyens d’économiser sur les coûts pour que l’accord fonctionne. Par exemple, il a changé la conception de la canette pour utiliser moins d’aluminium, tout en gardant la même quantité de boisson.
Mais que réserve l’avenir à Vultaggio et à son offre à 99 centimes ? Le thé glacé AriZona coûtera-t-il toujours les mêmes décennies à partir de maintenant – ou l’entreprise devra-t-elle enfin tenir compte de l’inflation?
Vultaggio admet qu’il ne peut penser que très loin. « Vous allez devoir demander à mon arrière-petit-fils », dit-il.
Michel Potus est un maître en finance, ancien trader dans une société de courtage du quartier d’affaires de La Défense. Il travaille dans le secteur financier depuis plus de 20 ans et a acquis une grande expérience dans ce domaine. Michel est passionné par l’idée d’aider les autres à atteindre leurs objectifs financiers
