Le chef de la direction, Tim Cook, n’a pas montré « une chose de plus » mercredi, mais il avait une nouvelle offre d’Apple Inc. à partager : des prix raisonnables.
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a longtemps montré sa volonté de facturer des prix élevés pour ses iPhones, notamment en franchissant la barrière des 1 000 dollars il y a quelques années avec l’iPhone X, et devrait à nouveau augmenter les prix sur les smartphones avec le dévoilement de l’iPhone 14 mercredi. Cependant, Cook a maintenu le même prix que les deux derniers modèles d’iPhone et a même ajouté d’autres offres : un service d’urgence par satellite gratuit pendant deux ans et une mise à jour d’Apple Care+ pour supprimer la limite du nombre de réparations chaque année.
« C’était un choc, je pensais qu’une augmentation de prix de 100 dollars était courue d’avance », a déclaré Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities. « Apple a lu la pièce et Cook ne voulait pas augmenter les prix. »
À tout le moins, les analystes s’attendaient à ce qu’Apple augmente les prix de ses smartphones haut de gamme, les iPhone Pro et Pro Max. Maribel Lopez, analyste principale chez Lopez Research, a déclaré qu’elle avait entendu parler de hausses de prix pouvant atteindre plusieurs centaines de dollars qui « feraient la différence » ou permettraient une plus grande séparation entre les offres à bas prix et les offres premium.
« C’était leur opportunité, ils allaient bifurquer et avoir un produit très abordable et très phare, et c’était surprenant que cela ne se soit pas produit », a déclaré Lopez. « Je pense que c’est la bonne décision. Il devient difficile d’amener les gens à se mettre à niveau, ils les conservent plus longtemps, ils ne sont pas bon marché.
La préoccupation pour les investisseurs de cette décision serait la marge bénéficiaire d’Apple. L’inflation record n’a pas seulement frappé les consommateurs – les fabricants d’électronique constatent des prix plus élevés et un approvisionnement incertain de nombreux composants. La famille d’iPhone de 15 ans est toujours le plus grand générateur de revenus et de bénéfices d’Apple, même s’il s’agit d’un produit mature, de sorte qu’une baisse de la marge se ferait fortement sentir sur le résultat global.
Lopez et Ives ont déclaré que cette décision ne devrait cependant pas trop peser sur les marges d’Apple, grâce à la force des fournisseurs et à une évolution vers l’utilisation des propres semi-conducteurs d’Apple.
« Ils ont plus de contrôle sur leur chaîne d’approvisionnement », a déclaré Ives, ajoutant que « le silicium d’Apple leur donne de la flexibilité ».
« Tout étant une puce A ou M, cela leur permet une certaine flexibilité », a déclaré Lopez. « C’est une stratégie d’intégration verticale classique. »
Apple a dévoilé de nouvelles offres qui n’étaient pas liées au prix, principalement des fonctionnalités destinées à des publics de plus en plus spécifiques, comme l’Apple Ultra Watch pour les amateurs de fitness sérieux. Mais encore une fois, Cook n’a pas saisi l’occasion d’utiliser le slogan de lancement de produit du co-fondateur Steve Jobs, « encore une chose », à la fin d’un dévoilement pour montrer le prochain grand produit – même si Apple peut avoir un grand lancement en chemin.
Apple travaillerait sur trois jeux de lunettes de réalité augmentée/virtuelle, dont un devrait être lancé l’année prochaine et concurrencer le META de Meta Platforms Inc.,
Offres Oculus. Ce ne serait que la deuxième grande catégorie de produits à être lancée sous la direction de Cook, à côté de l’Apple Watch.
Mais Apple ne présente jamais la prochaine grande chose sans un produit entièrement formé prêt à rouler. Au lieu de cela, Cook essaie simplement de satisfaire les consommateurs avec de nouveaux iPhones – à des prix fixes avec de meilleurs appareils photo, une durée de vie de la batterie plus longue et de nouvelles fonctionnalités – jusqu’à ce que sa prochaine incursion soit réellement prête.
Cela ne fait pas grand-chose pour les investisseurs, cependant. Ils se demandent encore quand ils auront un aperçu du prochain appareil sur lequel ils parient, et devront s’inquiéter de la possibilité d’une baisse des marges pendant qu’ils attendent.
