Lorsque le visage coté en bourse d’une industrie en plein essor commence à lutter pour la croissance, la question sera toujours la même : est-ce l’entreprise ou l’industrie ?
Pour Beyond Meat Inc. BYND,
et la tentative audacieuse de remplacer la viande et les produits laitiers par des alternatives cultivées en laboratoire, cette question est existentielle. La croissance des ventes de Beyond Meat est devenue négative après avoir affiché une croissance à trois chiffres en pourcentage à ses débuts à Wall Street, et les dirigeants envisagent de fortes réductions de coûts, notamment une réduction de 4 % de ses effectifs mondiaux.
Les problèmes persistants de Beyond – qui incluent un partenariat étoilé avec McDonald’s Corp. MCD,
– ont été considérés comme la preuve d’une industrie de base qui ne répondait pas aux attentes hyperboliques et jetaient une ombre de plus en plus sombre sur un marché naissant avec lequel de nombreux Américains ne sont toujours pas familiers. Alors que les résidents très instruits des deux côtes ont montré plus d’appétit pour les produits de Beyond et de leur rival Impossible Foods Inc., le produit n’a pas atteint un public de masse et ne se développe pas aussi rapidement que de nombreux analystes l’avaient initialement prévu.
« L’industrie en général est en difficulté, et Beyond n’aide pas », a déclaré Rupesh Parikh, analyste principal de recherche sur les actions chez Oppenheimer & Co., à MarketWatch.
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Le marché de la viande à base de plantes augmentait à un rythme modeste avant que la pandémie de COVID-19 n’accélère les ventes au détail d’environ 50 à 60 %, car de plus en plus d’Américains mangeaient à la maison ou choisissaient des produits à base de plantes au milieu des pénuries de viande. Alors que Beyond a grandement bénéficié de l’élargissement de la distribution et de l’introduction en bourse au début de 2019, Impossible a fait irruption sur la scène et a envoyé la catégorie en mode hypercroissance.
«Les gens de la foule de la santé et du bien-être et les écologistes étaient vraiment enthousiasmés. Les investisseurs étaient en effervescence », a déclaré John Baumgartner, analyste chez Mizuho Group, à MarketWatch.
La croissance soudaine et vertigineuse a conduit les taureaux à prédire à bout de souffle que l’industrie serait catapultée à 50 milliards de dollars de revenus annuels d’ici 2030, et les investisseurs se sont accumulés, valorisant Beyond à plus de 10 milliards de dollars sur les marchés publics et donnant à Impossible Foods Inc. un rapport Évaluation privée de 7 milliards de dollars. Mais la réalité s’est effondrée au cours de l’année écoulée alors que la croissance de l’industrie a ralenti et que la valorisation de Beyond a été ramenée à moins de 2,5 milliards de dollars.
La société d’études de marché Nielsen calcule que le marché de la viande d’origine végétale représente environ 1,3 milliard de dollars de ventes annualisées au détail après une baisse de 0,4 % d’une année sur l’autre. Une économie en difficulté a conduit à l’inflation et a incité les consommateurs à faire des économies sur le prix de la viande végétale – environ le double de celui de la viande animale – ainsi qu’à hésiter à acheter de nouveaux produits en période de ralentissement, a déclaré Baumgartner.
Les deux plus gros vendeurs de viande alternative ont été la principale cause du ralentissement. Beyond Meat, la deuxième entreprise en termes de ventes, a vu ses ventes au détail reculer de 9 % à 235 millions de dollars, selon Nielsen, tandis que le leader du marché Kellogg Co.’s K,
Les ventes de Morningstar Farms ont diminué de 10 % pour atteindre 330 millions de dollars. Alors que les ventes de services alimentaires sont plus difficiles à suivre, Baumgartner a déclaré que les déploiements très médiatisés de produits Beyond chez McDonald’s (le burger McPlant) et Dunkin ‘Donuts (un sandwich pour le petit-déjeuner) ont fait long feu, ralentissant la trajectoire future des ventes. Les analystes attribuent une combinaison de prix, de goût et de visibilité des produits aux performances de Kellogg et Beyond Meat.
« Les leaders du marché ont laissé tomber le marché », a déclaré Benjamin Theurer, analyste chez Barclays, à MarketWatch. « Les substituts de viande sont plus chers que la viande d’origine animale malgré une augmentation des prix de la viande d’origine animale l’année dernière. »
Kellogg n’a pas répondu aux e-mails demandant des commentaires. Contacté par MarketWatch, Beyond BYND,
a souligné les commentaires dynamiques sur l’état de l’industrie naissante par son directeur général, Ethan Brown, et a refusé les demandes d’interview.
« JE Je veux réitérer mon enthousiasme pour notre marque et nos perspectives de croissance à long terme », a déclaré Brown lors d’un appel avec des analystes à la suite des résultats du deuxième trimestre fiscal de la société le 4 août.« J’ai dit à plusieurs reprises que je crois que la montée de viandes végétales à un rôle de premier plan dans l’alimentation mondiale est inévitable.
La croissance du marché de détail des substituts de viande au cours de l’année écoulée est venue d’Impossible, qui a grimpé de 70 % pour atteindre 137 millions de dollars de ventes, et de CAG de Conagra Brand Inc.,
Gardein, qui a augmenté de 27 % pour atteindre 116 millions de dollars.
« Ce n’est pas un marché qui a besoin d’être réparé, et [our] l’entreprise est prête à décoller », a déclaré Peter McGuinness, directeur général d’Impossible Foods, à MarketWatch. « À bien des égards, les deux sont en [their] enfance. »
Baumgartner estime que les prévisions de ventes haussières de 40 à 50 milliards de dollars d’ici 2030 dans le monde étaient « déraisonnablement élevées » car il faudra des décennies – pas quelques années – pour que les Américains adoptent pleinement les produits à base de plantes. Il a déclaré qu’une taille plus réaliste pour le marché est de 11 à 16 milliards de dollars au cours des prochaines années, avec un obstacle majeur : le manque de coupes de viande entière telles que le filet mignon, les côtelettes de porc et les poitrines de poulet, qui représentent 75 % de la plus de 300 milliards de dollars de l’industrie de la viande aux États-Unis.
« Il y a encore une énorme opportunité de croissance dans les 10 prochaines années malgré une période difficile », a déclaré Baumgartner.
Les consommateurs plus âgés ne sont pas (encore) vendus
Jusqu’à présent, l’appétit de l’Amérique pour les alternatives à la viande s’est orienté vers les résidents jeunes, aisés et instruits des côtes. Les plus de 45 ans ne sont pas aussi intéressés par l’achat de galettes de viande, de pépites de poulet et de saucisses de porc à base de plantes, selon une enquête auprès des consommateurs réalisée par Mizuho Securities cette année.
McGuinness a rejoint Impossible en tant que PDG en avril, après avoir passé les dernières années à diriger la société laitière Chobani, qui s’est essayée aux produits à base de plantes. Le succès des substituts laitiers a été un brillant exemple du type de pénétration des ventes auquel aspirent les fabricants de viande végétale, tout en offrant une vision alléchante de ce que pourraient être les substituts de viande.
Les produits carnés d’origine végétale s’adressent aux flexitariens qui consomment de la viande et des produits non carnés. Mais cela a été plus difficile à vendre que les boissons à base de plantes qui ont trouvé un public plus large en raison de leur prix abordable, de leur goût et de leur acceptation immédiate par les personnes intolérantes au lactose. Le lait d’avoine, en particulier, est populaire en tant que boisson ou ingrédient simple et a son propre visage sur le marché public dans Oatly Group AB OTLY,
McGuinness pense qu’un changement de messagerie peut aider. Alors qu’Impossible a été fondée dans le but de « remplacer la technologie la plus destructrice au monde, l’utilisation d’animaux pour la production alimentaire », McGuiness pense qu’une approche plus douce est nécessaire.
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« Nous avons besoin que plus de gens changent leurs habitudes alimentaires sans être radicaux dans les messages », a déclaré McGuinness. « Nous devons être plus invitants et optimistes en tant que marque pour attirer les gens. »
Au contraire, le succès des alternatives laitières a joué un rôle injuste dans l’opinion des analystes. estimations trop zélées pour la fausse viande, a déclaré Baumgartner. Un nombre impressionnant de 15 % des consommateurs sur le marché américain de la vente au détail de produits laitiers, soit environ 2,6 milliards de dollars cette année, ont opté pour le lait d’amande, le lait d’avoine, le lait de soja, le lait de coco et le lait de riz comme substituts du lait homogénéisé.
« Qui a entendu parler d’une personne intolérante à la viande ? » a déclaré l’analyste de Barclays Theurer. « Faites-moi savoir quand une alternative T-bone se présentera. Maintenant, cela va vraiment faire bouger le marché.
Pour l’instant, une bande d’Américains sont plus susceptibles d’adopter des substituts laitiers que de la fausse viande pour des raisons de santé, de coût et de goût. Le changement de jeu pour la viande – et un public beaucoup plus large, selon Baumgartner et Theurer – sont les coupes de viande à base de plantes telles que le bifteck de surlonge, la poitrine de poulet et les côtelettes de porc.
McGuinness a passé les derniers mois à sillonner le pays pour nouer des relations avec des dizaines de fournisseurs et de partenaires commerciaux, dans l’espoir d’en savoir plus sur leur travail et de discuter d’objectifs commerciaux communs. Avec les clients du commerce de détail et de la restauration, McGuinness est désireux d’aider les clients à développer leurs activités grâce à la mission d’Impossible de bonne nourriture, d’alimentation saine et d’actions socialement responsables, en mettant l’accent sur ce qui distingue Impossible des autres marques – principalement son goût, sa texture, sa nutrition. et saveur.
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La poussée marketing est en conjonction avec un plan visant à étendre sa présence au détail à partir de 25 000 points de vente, y compris Walmart Inc. WMT,
Target Corp. TGT,
et Kroger Co. HEURE,
à 100 000 en quelques années. Les 40 000 établissements de restauration d’Impossible — la plus grande empreinte nationale pour toute grande entreprise de viande végétale — comprennent de nouveaux partenaires Applebee’s Restaurants LLC, Tim Hortons Inc. et AMC Entertainment Holdings Inc. AMC,
ainsi que les piliers Burger King QSR,
et Starbucks Corp. SBUX,
La société propose également son produit aux voyageurs via United Airlines Holdings Inc. UAL,
et Delta Air Lines Inc. DAL,
« C’est un énorme exercice d’éducation », a reconnu McGuinness.
Un marché dense et en croissance
Beyond a travaillé sur des partenariats similaires, mais a eu du mal à les maintenir, comme l’arrêt récent d’une expérience de Beyond Burgers dans certaines franchises McDonald’s. Un porte-parole de McDonald’s a souligné son accord stratégique mondial de trois ans avec Beyond, annoncé au début de 2021, et a refusé de commenter davantage.
En plus du McPlant, Beyond Meat et McDonald’s ont déclaré en 2021 qu’ils « exploreraient le co-développement d’autres éléments de menu à base de plantes – comme des options à base de plantes pour le poulet, le porc et les œufs – dans le cadre de la plate-forme McPlant plus large de McDonald’s ». Jusqu’à présent, il n’y a eu aucune mise à jour sur cet effort.
Au lieu de cela, Beyond envisage des efforts plus modestes, comme du saccadé emballé. Les lancements récents de Beyond avec jerky et chez Rite Aid Corp. RAD,
les magasins sont « concentrés sur des domaines qui sont moins additifs à l’entreprise, alors que la stratégie d’Impossible a consolidé l’accent sur les produits et les points de vente plus susceptibles de soutenir la mise à l’échelle de son activité », a déclaré l’analyste Baumgartner.
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« Beyond n’est pas une indication à l’échelle de l’industrie de notre [plant-based] marché, qui est une industrie à la hausse », a déclaré Aylon Steinhart, PDG de la startup laitière alternative Eclipse Foods, à MarketWatch.
La société d’Oakland, en Californie, fabrique des glaces à base de plantes et prévoit de proposer prochainement du lait, du fromage et du yaourt. Sa crème glacée est disponible dans des points de vente au détail tels que Albertsons Cos. Inc. ACI,
et AMZN d’Amazon.com Inc.,
Whole Foods Market, Gopuff, ainsi que des chaînes de restaurants comme Smashburger et Mel’s Diner.
La taille actuelle du marché et la croissance projetée ont attiré non seulement des nouveaux venus comme Beyond, Impossible et Eclipse, mais une écurie de grandes entreprises alimentaires avec des divisions à base de plantes. Morningstar Farms, Gardein, Nestlé NESN,
KHC de Kraft Heinz Co.,
Boca, TSN de Tyson Foods Inc.,
Raised and Rooted et HRL de Hormel Foods Corp.,
Les Happy Little Plants sont toutes entrées sur le terrain avec plus ou moins de succès.
« Dans 10 ans, Beyond, Impossible et Morningstar seront leaders avec des startups spécialisées », a déclaré Baumgartner.
Depuis le 16 juillet, Beyond et Impossible ont capturé des parts de marché du leader de la catégorie Morningstar, Boca et d’autres. La part de Beyond est passée de 7 % en 2017 à 18,2 % aujourd’hui, tandis qu’Impossible est venu de nulle part en 2020 à 13,2 %. Morningstar, en revanche, est passé de 38 % en 2017 à 23,8 %, et Gardein est passé de 10 % en 2017 à 8,6 %. La part de Boca est passée de 9 % en 2017 à 2,4 %.
Kraft Heinz a refusé de commenter. Conagra n’a pas répondu aux messages électroniques demandant des commentaires.
