En ce qui concerne les querelles de la Silicon Valley, vous auriez du mal à en trouver une qui soit plus épicée que la bataille de plusieurs années entre Meta et Apple. Le PDG de Meta Platforms, Mark Zuckerberg, a commencé à orienter son entreprise vers la technologie de réalité virtuelle, et maintenant le PDG d’Apple, Tim Cook, a clairement indiqué qu’il visait la même chose. Le Facebook de Meta a récemment commencé à tester les chats cryptés, un domaine qu’Apple domine depuis des années.
Facebook est une entreprise qui, historiquement, n’a pas hésité à partager les données des utilisateurs avec d’innombrables tiers. Pendant ce temps Apple AAPL,
comme ses propres campagnes publicitaires fastueuses nous le rappellent constamment, est la seule entreprise technologique qui n’a pas vaporisez vos données sur le Web. Et bien sûr, il y a les récentes modifications apportées par Apple à la confidentialité de son système d’exploitation qui ont anéanti environ 10 milliards de dollars de revenus pour Meta META,
Dans le même temps, les annonceurs qui s’appuyaient sur les outils établis de longue date sur Facebook et Instagram se sont retrouvés sans les données sur lesquelles ils comptaient depuis longtemps pour leurs entreprises.
Au cours de l’année qui s’est écoulée depuis que le PDG d’Apple, Tim Cook, a dénoncé les modèles commerciaux basés sur la publicité comme source de violence dans le monde réel, Apple a intensifié ses plans pour afficher plus de publicités sur les iPhones des gens et renforcer la technologie utilisée pour cibler ces publicités. Et maintenant, il semble qu’Apple cherche à braconner les petites entreprises qui s’appuient presque entièrement sur la plateforme publicitaire de Facebook depuis plus d’une décennie.
Marketwatch a trouvé deux offres d’emploi récentes d’Apple qui suggèrent que l’entreprise cherche à renforcer son équipe adtech en plein essor avec des personnes spécialisées dans le travail avec les petites entreprises. Plus précisément, la société dit qu’elle recherche deux chefs de produit qui sont « inspirés pour faire une différence dans la façon dont la publicité numérique fonctionnera dans un monde centré sur la confidentialité », qui veulent « concevoir et créer des expériences publicitaires pour les consommateurs ». Le candidat idéal, a déclaré Apple, aura non seulement des connaissances en matière de publicité, de technologie mobile et de publicité sur la technologie mobile, mais aura également de l’expérience dans le « marketing à la performance, les publicités locales ou l’activation des petites entreprises ».
Les listes indiquent également qu’Apple est à la recherche d’un responsable capable de «diriger une stratégie et une exécution pluriannuelles», ce qui suggère qu’Apple ne se contente pas de suivre les annonceurs locaux, mais qu’elle suivra probablement ces annonceurs pour un certain temps. tandis que. Et compte tenu du fait que certaines de ces petites marques cherchent déjà à quitter Facebook à la suite des changements de confidentialité d’Apple, les attirer hors de la plate-forme pourrait suffire à entraver définitivement l’ensemble de la structure commerciale de Meta, ont déclaré des analystes adtech.
« Si vous parlez à une petite entreprise, elle vous dira ‘oui, en ce moment c’est un un sinistre», a déclaré Eric Seufert, l’un de ces analystes qui suit l’évolution de la bataille entre Apple et Facebook depuis des années. « C’est juste un effondrement. Il y a eu un changement complet et dévastateur de l’environnement.
‘Plus ça change, plus c’est la même chose’
Est-ce que Tim Cook d’Apple vole une page du playbook de Facebook ?
Justin Sullivan/Getty Images
Zuckerberg a dit (à maintes reprises) que la décision d’Apple de couper les précieuses données des utilisateurs de l’entreprise gênerait des « millions » de petites entreprises, et en effet, dans À la suite de la mise à jour de l’iPhone, certains spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils étaient obligés de « se démener » pour mesurer qui touchaient leurs publicités et qu’ils payaient généralement des prix exorbitants pour avoir le privilège de le faire.
À partir du point de vue d’un propriétaire d’iPhone, il peut être difficile de comprendre exactement comment une fonction de confidentialité peut à elle seule mettre à genoux d’innombrables mamans et papas. Surtout lorsque cette fonctionnalité, App Tracking Transparency (ATT) – qu’Apple a déployée en avril de l’année dernière – fait quelque chose d’aussi honnête que d’exiger que les développeurs d’applications donnent aux utilisateurs la liberté de choisir s’ils veulent ou non être suivis sur leur appareil.
La plupart de ces utilisateurs, à tous points de vue, finiraient par dire non. Et lorsqu’elles l’ont fait, ces applications ont perdu l’accès à un mécanisme crucial de la publicité mobile ; l’« identifiant pour les annonceurs » unique de cette personne, ou IDFA en abrégé.
Vous pouvez le considérer comme quelque chose comme la réponse de l’iPhone à un cookie Web : un annonceur peut utiliser votre IDFA pour savoir, par exemple, si vous avez vu sa publicité sur Instagram, puis acheté son produit sur Etsy, ou suivi son compte sur Pinterest. L’IDFA était la clé permettant aux annonceurs mobiles de savoir si leurs annonces fonctionnaient réellement.
Ainsi, lorsque le changement d’Apple a frappé, il n’y avait pas que les annonceurs de Facebook qui volaient à l’aveuglette – les petits magasins qui diffusaient des publicités sur le GOOG de Google,
YouTube, SNAP de Snap,
Snapchat, épingles Pinterest,
et toute autre plate-forme où de belles publicités sont vendues a ressenti une sorte de blessure. Et plus votre plate-forme s’appuyait sur les données des utilisateurs pour votre entreprise, plus vous ressentiez de douleur.
« Vous pouvez avoir une vision idéologique de tout cela et dire » eh bien, ces outils publicitaires n’auraient pas dû être aussi efficaces, car cela dépendait de la violation de la vie privée des personnes « , a déclaré Seufert. « Et c’est un argument juste ! »
Mais comme il l’a également souligné, vous ne pouvez pas ignorer l’économie. Apple ne l’est certainement pas.
« Je suppose que ce qui se passe arrive », a déclaré Zach Goldner, analyste des prévisions chez Insider Intelligence, spécialisé dans les publicités numériques. « Je veux dire, ce n’est pas comme si Facebook n’avait pas copié d’autres plateformes auparavant. »
Outre ses innombrables scandales de confidentialité, l’autre concept de base auquel la marque Meta est synonyme est de copier ses concurrents. Comme Goldner l’a dit, ce n’était qu’une question de temps avant que quelqu’un a tenté de détrôner l’entreprise qui a passé plus d’une décennie à rendre sa marque synonyme de petites entreprises.
« L’utilisation des publicités Facebook pour les petites entreprises est volontaire de la même manière que l’utilisation du courrier électronique pour une recherche d’emploi est volontaire », a déclaré Jeromy Sonne, un spécialiste du marketing numérique de longue date qui a depuis abandonné la plate-forme pour démarrer son propre réseau de diffusion d’annonces.
« Non, vous n’êtes pas « enfermé » et ils ne vous forcent pas à dépenser de l’argent. Il n’y a pas de contrat ici », a-t-il poursuivi. « Mais en raison du manque d’options et du nombre d’entreprises qui ont généré l’intégralité de leurs revenus grâce à la plate-forme, il est pratiquement impossible de s’en aller. »
Comment Facebook est devenu « pratiquement impossible » pour les petites entreprises de s’échapper
Mark Zuckerberg a rendu Facebook indispensable pour les petites entreprises du pays. Son emprise sur eux durera-t-elle ?
PA
Avant que des rivaux comme Snapchat et TikTok n’arrivent dans la sphère des médias sociaux, Facebook diffusait déjà des publicités depuis des années.
Certaines des dernières résistances au passage au numérique étaient de plus petites entreprises – et les rapports de l’époque montraient qu’il ne manquait pas d’entreprises essayant de saisir l’opportunité de travailler avec des mamans et des pops locales. En fin de compte, une bonne partie d’entre eux finirait par migrer vers Facebook ; le service publicitaire de la plate-forme était plus facile et moins cher à gérer que ses concurrents, et offrait également plus de données qu’eux.
« Vous pouviez exécuter n’importe quoi dedans, et c’était si bon marché que cela n’avait pas d’importance », a déclaré Jeromy Sonne, un spécialiste du marketing numérique de longue date qui a depuis abandonné la plate-forme pour démarrer son propre réseau de diffusion d’annonces. Facebook offrait quelque chose qui était « 100 % libre-service » et n’avait pas les prix planchers que d’autres plates-formes – comme, disons, Doubleclick – exigeaient à l’époque. Et il était beaucoup plus facile de naviguer que ces concurrents pour démarrer.
Puis les premières choses se sont produites. Dans un effort pour rendre sa plate-forme plus conviviale en 2014, Facebook a commencé à limiter les publications de pages promotionnelles bon marché auxquelles les marques s’étaient habituées, obligeant la plupart d’entre elles à payer pour l’espace publicitaire dans les flux des utilisateurs ou à perdre l’audience qu’elles avaient. passé près d’une décennie à cultiver.
Lorsque les petites entreprises ont crié au scandale, Jonathan Czaja, alors directeur des petites entreprises de Facebook pour l’Amérique du Nord, a déclaré sans ambages que la plate-forme était simplement en train d’« évoluer » et que les annonceurs n’avaient d’autre choix que d’évoluer parallèlement.
Alors ils l’ont fait; un mois après la déclaration de Czaja, la société s’est vantée dans un article de blog d’un nouveau record de petites entreprises opérant sur la plateforme : 40 millions. Dans le même temps, Zuckerberg a noté que la société, bien qu’il pivotait vers moins de publicités dans les flux des gens, il irait encore plus loin dans le micro-ciblage – une stratégie qui, même lui, était «assez controversée» au sein de l’entreprise. À peu près au même moment, des employés auraient commencé à sonner l’alarme à propos d’une société de publicité alors obscure nommée Cambridge Analytica, qui a collecté de manière inappropriée les données d’innombrables Américains à l’approche des élections de 2016.
« « L’utilisation des publicités Facebook pour les petites entreprises est volontaire de la même manière que l’utilisation du courrier électronique pour une recherche d’emploi est volontaire. » ”
En 2017, la combinaison de la tranche toujours croissante de données utilisateur de Facebook et de l’échelle croissante avait laissé les annonceurs plus ou moins bloqués. Lorsque Facebook a admis pas moins d’une douzaine de fois aux spécialistes du marketing qu’il avait peut-être raté les chiffres fournis, les annonceurs ont ignoré les erreurs de calcul à chaque fois. « Même avec les mauvais calculs, c’est vraiment faible par rapport aux taux de fraude sur d’autres plates-formes », a déclaré un responsable publicitaire à Business Insider à l’époque. « Dans la publicité numérique, vous apprenez simplement à vivre avec une certaine ambiguïté. »
Un autre dirigeant l’a dit plus crûment : « Je ne dirais pas qu’ils sont infaillibles, mais ils sont assez insensibles à presque tout. »
Les révélations selon lesquelles l’entreprise a sciemment menti aux annonceurs pendant des années sur la portée de leurs campagnes n’ont pas fait plier les annonceurs, pas plus que les prix en augmentation lente que de nombreux annonceurs payaient. Il est moyen que les prix des publicités sur n’importe quelle plate-forme fluctuent d’un mois à l’autre, mais les pics de Facebook étaient inhabituellement élevés. Entre janvier 2017 et janvier 2018, par exemple, une analyse a révélé que les prix que les annonceurs payaient pour leurs publicités Facebook augmentaient jusqu’à 122 % sur une période de 12 mois.
Pendant ce temps, trouver du soutien en tant que petite marque devenait un exercice de plus en plus frustrant et futile, a expliqué Sonne.
« Au fil du temps, le [prices] monter, le support est étiré, les problèmes de mise à l’échelle s’installent », a-t-il poursuivi. Mais que devait faire une startup en difficulté ? Le capital-risque affluait régulièrement dans une nouvelle génération de marques axées sur le numérique depuis plus d’une décennie, ce qui leur a donné de nouveaux objectifs mensuels à atteindre.
« C’est devenu une situation où les marques ou les agences qui avaient des attentes de croissance éternelle pouvaient toujours l’obtenir de Facebook », a déclaré Sonne, et que leurs bailleurs de fonds s’attendaient désormais à la même chose. Mais cela les a également rendus dépendants d’une plate-forme qui était soit de moins en moins fiable, soit carrément inutilisable, selon l’annonceur auquel vous avez posé la question. Certaines petites entreprises ont signalé que leurs publicités étaient mal signalées par le processus d’examen automatisé des publicités de Facebook, tandis que d’autres spécialistes du marketing ont exprimé leur frustration face à la façon dont les systèmes backend étaient bogués.
Apple n’a pas répondu à une demande de commentaire. Un porte-parole de Meta, quant à lui, a noté que « les propriétaires de petites entreprises du monde entier nous disent que nos produits les ont aidés à créer et à développer leurs entreprises ».
« C’est pourquoi nous nous engageons constamment à développer et à fournir de nouveaux programmes, outils, formations et un support personnalisé pour les annonceurs », a poursuivi le porte-parole.
La société ne divulgue pas combien des plus de dix millions d’annonceurs versant de l’argent dans une propriété Meta donnée chaque année sont considérés comme une « petite entreprise ». La dernière fois que Facebook a partagé ces données lui-même, c’était lors d’un appel aux résultats en 2019, lorsque Sheryl Sandberg, alors directrice de l’exploitation, a déclaré que les 100 meilleurs annonceurs représentaient « moins de 20% » des revenus publicitaires totaux de l’entreprise. Une analyse de la société d’analyse marketing Pathmatics a révélé que ce pourcentage était plus proche de 6 %, soit 4,2 milliards de dollars de dépenses au total. La société a récolté près de 70 milliards de dollars de revenus publicitaires cette seule année.
La prochaine étape d’Apple
Depuis le bouleversement de l’écosystème des publicités en ligne, des analystes tiers ont constaté une augmentation de l’activité des annonceurs – et des dollars publicitaires – en direction d’Apple.
L’année dernière, par exemple, l’un de ces rapports a révélé que les annonces de recherche d’Apple, qui apparaissent en haut de l’écran de votre iPhone lorsque vous recherchez une nouvelle application à acheter dans l’App Store de l’entreprise, étaient à l’origine d’environ 58 % des tous les téléchargements d’applications iPhone. L’année précédente, ces mêmes publicités n’étaient responsables que de 17 %. Et plus tôt cet été, un analyste d’Evercore prévoyait que les publicités de l’App Store d’Apple pourraient rapporter à l’entreprise 7,1 milliards de dollars de revenus d’ici 2025.
« Je pense que la partie des revenus [of the ad market] est moins important pour Apple que de simplement briser la propriété totale de Facebook de la distribution sur mobile », a déclaré Seufert. Il a souligné que, pendant longtemps, Facebook a dominé le marché des installations d’applications avec ses publicités. Un rapport du début de cette année a révélé qu’environ les trois quarts des personnes commercialisant une application mobile s’appuient sur les outils adtech de Meta pour le faire.
« Les publicités sont une opportunité de revenus, mais plus important encore, elles sont un mécanisme de découverte », a poursuivi Seufert. « Et tout à coup, Facebook déterminait quelles applications étaient téléchargées, pas Apple. Mon sentiment avec tout cela est que ils se soucient des revenus, mais je ne pense pas que ce soit le principal moteur. Je pense que c’était une question de puissance.
En ce qui concerne les jeux de pouvoir, il n’y a vraiment rien de mieux que de se concentrer sur les petites entreprises qui sont déjà mécontentes des plateformes de Facebook. Et comme l’a souligné Goldner, avec l’écrasement économique continu qui a accompagné la pandémie, de plus en plus d’annonceurs – grands et petits – évitent la publicité basée sur l’affichage comme celle de Meta pour davantage de publicité basée sur la recherche, comme celle d’Apple.
« Alors que nous frappons une récession potentielle, les gens se déplacent davantage vers le bas des publicités en entonnoir pour réduire les marges », a déclaré Goldner. « Chaque fois qu’un ralentissement économique potentiel existe, les entreprises veulent se concentrer sur la maximisation de leurs ventes. Ils se soucient moins de la bonne volonté et plus de la survie de leur entreprise. »
La poussée imminente d’Apple pour les petites entreprises pourrait également expliquer les rumeurs selon lesquelles la société prévoit d’ajouter des annonces de recherche à Apple Maps dans un proche avenir. Après tout, l’un des meilleurs moyens pour votre quincaillerie ou restaurant local de faire la publicité de ses produits aujourd’hui consiste à utiliser des annonces de recherche dans Google Maps, qui existent depuis 2016. Comme l’a dit Seufert, « Comment [Apple] justifier ne pas je le fais? »
Michel Potus est un maître en finance, ancien trader dans une société de courtage du quartier d’affaires de La Défense. Il travaille dans le secteur financier depuis plus de 20 ans et a acquis une grande expérience dans ce domaine. Michel est passionné par l’idée d’aider les autres à atteindre leurs objectifs financiers
