L’industrie de la mode rapide atteint de nouveaux sommets

La semaine dernière, une paire de bottes en fausse fourrure à 0 $ a marqué un nouveau tournant pour l’industrie de la mode rapide. Repérées dans une publicité Instagram destinée aux clients américains, ces bottes étaient le dernier élément d’une campagne agressive menée par le détaillant chinois Temu pour conquérir des parts de marché. Juste quand on pensait que la mode ne pouvait pas être plus jetable – elle l’est devenue.

La France semble cependant décider de mettre des freins à la mode rapide : la semaine dernière, les législateurs français ont approuvé à l’unanimité une loi imposant des pénalités croissantes sur les produits de la mode rapide, atteignant 10 € (8,56 £) par article vestimentaire d’ici 2030. La loi propose également d’interdire la publicité pour la mode rapide, sapant efficacement le marketing numérique hyper-personnalisé, basé sur des algorithmes, qui est devenu une arme redoutable entre les mains de ces détaillants.

  • La loi impose des pénalités sur les produits de la mode rapide en France
  • La publicité pour la mode rapide pourrait être interdite
  • L’industrie du luxe française est menacée par les détaillants chinois de ce secteur
  • La mode rapide génère des dégâts humains et environnementaux importants
  • La France encourage la réparation des vêtements au lieu de les jeter

La France a les yeux rivés sur cette industrie. Le secteur des produits de luxe du pays est un actif national très valorisé, construit (selon lui) sur des matériaux de qualité et des produits conçus pour durer. Le secteur ne laissera pas les discounter chinois voler son déjeuner. L’avènement du développement de produits basé sur l’IA a permis de rendre la distribution de ces biens plus intelligente et plus rentable. Les détaillants de mode rapide existants tels que Asos, Boohoo et H&M perdent des parts de marché, alors que des entreprises comme Shein et Temu font chuter une industrie qui privilégie déjà le profit au détriment des dégâts humains et environnementaux.

Les dégâts, car la mode rapide est un produit rapidement utilisé et jeté, souvent au détriment de la planète et des personnes. Rapide signifie généralement bon marché, ce qui se traduit par des matériaux synthétiques non biodégradables et difficiles à recycler, et une main-d’œuvre bon marché provenant de marchés non réglementés associés à des abus des droits de l’homme. Le volume élevé de produits sur lequel ces entreprises s’appuient pour leur modèle commercial encourage non seulement une surconsommation chez le public cible, mais crée aussi des montagnes de déchets dans les déserts et les mers du monde entier, car les décharges sont déjà pleines.

La France a l’habitude de lutter contre de telles dérives. Elle a mis en place une forme de responsabilité élargie du producteur (pénalisant les entreprises qui ne se soucient pas du produit après la vente) depuis 2007 – un programme que l’UE propose de déployer prochainement. À l’instar du tabac, de l’alcool au volant et des sacs en plastique, la France considère la mode rapide comme une menace pour la santé publique et légifère contre elle. Et ce n’est pas seulement des sanctions, c’est aussi des incitations : fin de l’année dernière, le pays a lancé un programme de réparation pour encourager les gens à réparer leurs vêtements et leurs chaussures au lieu de les jeter. Les citoyens français peuvent réclamer jusqu’à 25 € pour chaque vêtement réparé.

La situation est bien différente de l’autre côté de la Manche. La montée inexorable de ces détaillants – le nombre d’utilisateurs de Shein a été multiplié par près de 20 depuis 2018, faisant grimper sa valeur à 66 milliards de dollars – fait saliver les investisseurs en capital-risque pour une introduction en bourse. Shein a d’abord tenté sa chance à New York, mais a été repoussée par les législateurs qui exigeaient plus de transparence dans la chaîne d’approvisionnement que la société n’était prête à donner. Elle est donc maintenant à Londres, frappant à la porte de Jeremy Hunt, qui semble ravi à l’idée d’un tel pactole tombant sur la défaillante Bourse de Londres. Pensez-vous que le gouvernement britannique s’opposera à cette industrie irresponsable qui ne tient que peu compte de la santé humaine et environnementale ? Nous ne pouvons qu’espérer.

Tiffanie Darke est une journaliste indépendante spécialisée dans la mode