La France, le pays qui a donné au monde le mot «pâtisserie», une nation célèbre pour ses macarons, ses meringues et ses millefeuilles, dont les restaurants visent la perfection gastronomique et dont la baguette est sur la liste du patrimoine mondial de l’UNESCO, a succombé à un autre intrus étranger : le beignet américain, ou plus précisément le Krispy Kreme.

Lors d’une matinée glaciale la semaine dernière, 400 personnes, certaines ayant campé toute la nuit, ont formé une file d’attente étonnamment ordonnée pour l’ouverture du premier magasin de la chaîne américaine dans un centre commercial central de Paris. Alors qu’une ligne de production mécanique importée de Caroline du Nord produisait un flux régulier de beignets blancs glacés à l’intérieur, la foule dehors regardait hypnotisée avant de se précipiter par les portes, dans des scènes rappelant le premier jour des soldes ou la sortie du dernier iPhone.

À première vue, l’arrivée de Krispy Kreme a suscité beaucoup de surprise, surtout en France, le pays du croissant et du pain au chocolat. Depuis l’ouverture, le magasin produit environ 42 000 beignets Krispy Kreme dans 13 saveurs différentes, sept jours sur sept, de 8h à 22h. Une enseigne au néon rouge « Hot Now » annonce un nouveau lot de beignets fraîchement sortis de la ligne de production.

L’avocat Pierre Cloarac, 39 ans, qui est venu pour un beignet à la cannelle et un café à la crème fouettée, a déclaré que les donuts lui rappelaient un voyage aux États-Unis. « C’est comme les madeleines de Proust, un rappel de ces vacances il y a 10 ans. Quand j’ai vu que l’endroit avait ouvert, j’ai pensé d’essayer un. C’est spécial parce que cela me rappelle des souvenirs, mais je ne viendrai certainement pas tous les jours et je n’aurais pas fait la queue toute la nuit pour en avoir un. »

Krispy Kreme a annoncé son arrivée en France en début d’année et a lancé une campagne marketing intensive le mois dernier, en distribuant plus de 100 000 beignets gratuits dans la capitale française. Une campagne d’affichage sauvage a inclus un jeu de mots sur le nom du président français Emmanuel Macron – «macaron demission » (macaron démission). Cette campagne a suscité des critiques de la part de l’adjoint au maire, Emmanuel Grégoire.

Les fast-foods américains ont fait de profondes incursions en France au cours de la dernière décennie. McDonald’s est arrivé en France en 1979, et le pays est maintenant son deuxième plus grand marché par habitant après les États-Unis. KFC s’est installé en France en 1991. Burger King a ouvert en France en 1980, est parti en 1997 et est revenu en 2012.

Selon le journal gratuit 20 Minutes, « Oubliez le boeuf bourguignon, la ratatouille et le débat croissant versus pain au chocolat. L’industrie de la restauration en France a pris un air de la plage d’Omaha, avec de plus en plus de franchises américaines qui s’ouvrent ».

Finalement, Maizoué a déclaré que Krispy Kreme ouvrirait dans les supermarchés et d’autres endroits stratégiques de la ville, y compris les gares dans les prochains mois. Il s’est décrit lui-même comme un « pur produit de la pâtisserie française » mais a insisté sur le fait qu’il y avait beaucoup de place sur le marché pour les beignets.