Alors que les géants du streaming Netflix et Walt Disney prévoient de déployer des niveaux publicitaires avec des prix d’abonnement inférieurs, l’analyste de MoffettNathanson, Michael Nathanson, a partagé ses estimations sur le montant des revenus publicitaires que les entreprises pourraient générer au cours des prochaines années.

Disney + pourrait générer 1,8 milliard de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis d’ici 2025, Netflix atteignant 1,2 milliard de dollars, a-t-il estimé dans un rapport de mardi intitulé «Mad Men à la rescousse?», Qui souligne que «on sait très peu de choses sur les prix et les impressions commerciales disponibles de ces nouveaux niveaux publicitaires. »

Nathanson a résumé son point de vue de cette façon : « Netflix a le potentiel d’une croissance publicitaire mondiale beaucoup plus importante, mais l’opportunité publicitaire nationale pour Disney+ semble plus grande en raison d’un revenu de départ par utilisateur (RPU) beaucoup plus faible par rapport à Netflix, une infrastructure publicitaire plus développée, pent une demande croissante, une affinité pour le contenu Disney et une plus grande disponibilité de contenu monétisable, car Disney détient la majorité de leur contenu.

L’analyste a également analysé les raisons et le calendrier des décisions des entreprises d’ajouter des niveaux publicitaires au mix. « Au cours des 90 derniers jours, Netflix et Disney ont décidé de revoir leurs décisions stratégiques antérieures en adoptant le développement d’un service de streaming financé par la publicité pour compléter leurs anciens produits sans publicité », a-t-il écrit. « Comme Stranger Things sur Netflix et Obi Wan Kenobi sur Disney + ont chacun établi des records d’audience respectifs, les deux sociétés cherchent maintenant à créer un nouveau produit de streaming financé par la publicité afin d’ouvrir une deuxième source de revenus, d’augmenter l’adoption par les consommateurs et d’augmenter les revenus et les bénéfices globaux.

Alors, qu’est-ce qui a changé pour les gros bonnets du secteur ? « La réponse la plus évidente est que le ralentissement de la croissance des abonnés et la capacité d’élargir la portée de chaque service avec des prix plus bas, en particulier sur les marchés en développement, ont nécessité le développement d’un niveau financé par la publicité », a expliqué l’expert de Wall Street. . « De plus, s’il est géré correctement, le pivot vers la publicité a la capacité de renforcer le profil de marge et la trajectoire de croissance de chaque service. »

Par exemple, l’ajout de « dollars publicitaires à bénéfices supplémentaires élevés devrait augmenter les marges d’exploitation de 2025 de 200 à 300 points de base, respectivement », a suggéré Nathanson. « Cependant, en raison de l’ampleur des autres activités de Disney (par exemple, les parcs et complexes Disney et les réseaux linéaires), le pivot vers la publicité nationale devrait être beaucoup plus relutif pour le bénéfice par action à long terme (après 2025) de Netflix que Disney. »

L’analyste a maintenu ses notes «neutres» sur les actions des deux sociétés, avec un objectif de prix de 245 $ pour Netflix et de 125 $ pour Disney. « Nous ne modifions pas officiellement nos estimations pour le moment sur la base de l’analyse préliminaire de ce rapport », a conclu Nathanson. «Bien que nous soyons enthousiasmés par l’opportunité que la publicité crée chez ces deux géants du streaming, le diable sera dans les détails de la façon dont chaque entreprise tarifie ces nouvelles offres et combien d’impressions de contenu disponibles seront disponibles et adaptées à la publicité. En général, nous estimons que la croissance de ces offres publicitaires proviendra principalement des dollars non sportifs et d’actualités du câble linéaire et des réseaux de diffusion. »