Le fils de M. Lois, Luke Lois, a confirmé le décès mais n’a pas fourni de cause.
Bien que M. Lois ait conçu des campagnes publicitaires révolutionnaires pour des marques telles que Stouffer’s, Xerox, Tommy Hilfiger et MTV – ses publicités et affiches « I want my MTV » étaient un élément de base de la culture des années 1980 – ses couvertures d’Esquire, qui font l’objet d’une exposition au Musée d’art moderne, étaient considérées comme son opus magnum.
En collaboration avec le photographe Carl Fischer, M. Lois a dépeint Ali, qui avait été condamné pour avoir refusé de combattre au Vietnam, comme le martyr Saint Sébastien en short de boxe noir et blanc – « une combinaison de race, de religion et de guerre en une seule image », a déclaré plus tard M. Lois.
Il a placé une auréole au-dessus de la tête de Roy Cohn, conseiller principal du sénateur Joseph McCarthy pendant son enquête sur les activités communistes. En 1963, alors que les tensions raciales s’exacerbaient, il a mis un chapeau de Père Noël sur le boxeur Sonny Liston pour la couverture de décembre, provoquant la colère de « la moitié du pays », a déclaré plus tard M. Lois, et amenant le directeur de la diffusion du magazine à demander au rédacteur en chef d’Esquire, Harold Hayes, « Qu’est-ce que vous essayez de nous faire ? ».
La couverture la plus choquante de M. Lois était celle de William L. Calley Jr, le lieutenant de l’armée traduit en cour martiale et condamné pour le brutal massacre de My Lai, souriant en uniforme avec des enfants vietnamiens assis sur ses genoux. Pour lui faire prendre cette pose, M. Lois a raconté à Calley ses propres expériences de combat pendant la guerre de Corée.
« Je l’ai conquis », a déclaré M. Lois au magazine New York en 2010. « Les enfants ont regardé l’appareil photo et j’ai dit : « Calley, fais-moi un grand sourire de mangeur de merde ! Et il l’a fait. Ça a été diffusé et, je vous le dis, les gens sont devenus fous en Amérique. »
Ce qui était précisément son intention en tant que directeur artistique.
« Mon type d’art n’a rien à voir avec le fait de mettre des images sur une toile », a déclaré M. Louis à un public lors d’un événement de design et de publicité à Miami Beach en 2014. « Ce qui me préoccupe, c’est de créer des images qui attirent le regard des gens, pénètrent leur esprit, réchauffent leur cœur et les poussent à agir. »
Pour y parvenir, a-t-il dit, « j’ai dû bousculer, pousser, cajoler, persuader, cajoler, exagérer, manipuler, flatter, être odieux, mentir à l’occasion et toujours vendre. » Tout au long de sa carrière, il a raconté des histoires sur ces méthodes avec un zèle considérable, voire douteux.
Dans l’une des histoires, nous sommes en 1959 et M. Lois est un jeune publicitaire chargé du compte matzot de la société Goodman. Il a conçu une affiche dans un style pop-art avec un morceau colossal de matzoh sous une énorme écriture hébraïque qui se traduit par « casher pour Pessah ». Les cadres de Goodman’s l’ont détesté.
« Le propriétaire avait environ 92 ans – tout ce qu’il savait faire, c’était dire non », a déclaré M. Lois au magazine New York en 2003. « Alors j’ai dit : « Laissez-moi sortir et leur vendre. Cela n’arrivait jamais à l’époque – ils ne pensaient tout simplement pas de cette façon. À l’époque, ils ne laissaient pas le directeur artistique aller vendre le travail. »
Il s’est donc rendu à l’immeuble de bureaux Goodman à Long Island City. « Je n’arrivais à rien », se souvient M. Lois. « Alors finalement, je devais faire quelque chose ». Il a ouvert la fenêtre et s’est avancé sur le rebord. « Vous faites les matzos », a-t-il dit au propriétaire de Goldman, « je ferai les publicités ».
« Reviens, je vais déjà les diffuser », a crié le propriétaire.
« C’est devenu une histoire célèbre sur Madison Avenue », a déclaré M. Lois, qui l’a racontée dans son livre de 1977 « The Art of Advertising ». Dans une critique intitulée « Flaunting It », le critique de livres du New York Times Christopher Lehmann-Haupt a écrit : « George Lois est peut-être presque aussi grand génie de la communication de masse qu’il s’enorgueillit de l’être. »
George Harry Lois est né le 26 juin 1931 à New York et a grandi dans le Bronx avec deux sœurs. Son père possédait un magasin de fleurs. Sa mère était une femme au foyer. Le fait d’être d’origine grecque faisait de lui une cible dans le quartier. « Je me suis battu à coups de poing avec tous les enfants de mon quartier », a déclaré M. Lois au magazine New York. « J’ai une quinzaine de nez cassés pour le prouver ».
Mais M. Lois se souvient également d’avoir été harcelé parce qu’il « était toujours en train de dessiner, et j’avais toujours un portfolio d’artiste avec moi ».
« Depuis mon plus jeune âge à l’école publique, je vivais pour dessiner, concevoir, réarranger les choses », a-t-il déclaré lors de son discours à Miami Beach. « Je pouvais mieux dessiner, mieux concevoir, mieux sculpter, mieux peindre, mieux réussir les cours d’histoire de l’art, que n’importe qui à l’école. »
Diplômé de la High School of Music and Art de Manhattan en 1949, il a ensuite fréquenté le Pratt Institute, où il a rencontré Rosemary Lewandowski le premier jour de cours et l’a épousée en 1951. Elle est décédée au début de cette année.
M. Lois a quitté Pratt au bout d’un an, prenant un emploi chez la designer new-yorkaise Reba Sochis. Après avoir servi pendant la guerre de Corée, M. Lois a travaillé dans plusieurs cabinets de Madison Avenue, dont Doyle Dane Bernbach, qu’il a quitté avec plusieurs collègues en 1960 pour créer Papert Koenig Lois.
En 1962, Hayes, le rédacteur en chef d’Esquire, lui a demandé de l’aider avec les couvertures du magazine, qui étaient sobres et ennuyeuses. « La couverture doit faire une déclaration, dire aux lecteurs non seulement ce dont il s’agit dans ce numéro mais aussi ce qu’est Esquire », a dit M. Lois à Hayes, selon l’histoire du magazine de Carol Polsgrove. « Une couverture se construisait sur une autre, jusqu’à ce que les gens comprennent : c’était un grand magazine. »
Les couvertures de M. Lois ont souvent suscité des plaintes de la part des lecteurs, mais Esquire l’a soutenu alors que le magazine est devenu l’un des titres les plus en vogue dans les kiosques à journaux, avec les écrits de Gay Talese, Norman Mailer et Tom Wolfe, parmi d’autres grands noms de la littérature, remplissant les pages intérieures. La grande personnalité de M. Lois a déplu à certains de ses collègues d’Esquire, qui pensaient qu’il s’attribuait trop de mérite pour un travail qui était en fait plus collaboratif qu’il ne le laissait paraître. Il a quitté le magazine en 1973 dans un contexte de ralentissement des ventes en kiosque.
M. Lois laisse derrière lui son fils Luke et deux petits-fils. Un autre fils, Harry, est décédé en 1978.
Sur le tard, M. Lois a souvent été interrogé sur l’authenticité de la série télévisée à succès « Mad Men », un drame AMC sur les cadres de Madison Avenue dans les années 1960. Dans une interview accordée en 2013 à Newsweek, il a qualifié la série d’excréments humains, affirmant que les personnages – dont Don Draper – étaient des « clochards sans talent ».
La série, écrivait-il dans un article de CNN.com, « n’est rien d’autre que l’accomplissement de tous les stéréotypes possibles du début des années 1960 joliment emballés pour convaincre les consommateurs que le type de comportement moralement répugnant affiché par ses personnages – avec des aventures d’un soir et une consommation excessive de Cutty Sark et de Lucky Strikes – est glamour et « vintage ». »
M. Lois avait une image plus noble de lui-même.
« Le moment de loin le plus excitant » de sa carrière, a-t-il déclaré à l’Associated Press en 2008 lors de l’exposition au MoMA de ses couvertures d’Esquire, a été de voir son travail exposé au musée. « Je me suis toujours vu comme un artiste », a-t-il déclaré. « Et ceci est le Musée d’art moderne. Et je suis un artiste. »
