Est-il préférable de mesurer les heures de streaming ou les ménages ? Les métriques de visionnage de Netflix expliquées - 1

Nous sommes ravis d’accueillir à nouveau The Entertainment Strategy Guy qui fournira une ventilation complète du changement de Netflix dans la façon dont ils nous fournissent des mesures, le grand public, y compris les avantages et les inconvénients du nouveau système.

Il y a quelques mois, lors de la conférence Code de Vox Media, le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, a publié ce petit graphique qui a mis le feu à Internet :

IMAGE 1 Top 10 des données

C’est vrai, pour la première fois, Netflix a révélé non seulement combien de personnes regardaient un contenu, mais aussi combien de temps. À l’époque, je me demandais pourquoi ils étaient si généreux avec leurs données.

Et je m’en veux de ne pas avoir compris la vraie réponse : Netflix avait préparé son rapport trimestriel et a décidé de changer de métrique. Auparavant, ils annonçaient combien d’abonnés avaient regardé deux minutes d’une émission de télévision ou d’un film donné au cours des 28 premiers jours. (J’ai appelé les « datecdotes ».) À l’avenir, ils publieront le nombre total d’heures visionnées pour les séries télévisées et les films par semaine. Dans leurs mots :

IMAGE 2 Citation des bénéfices de Netflix

Étant donné à quel point j’avais déjà accumulé les précieux datacdotes de Netflix – consolidés sur ce site Web dans cette excellente ressource – cet échange sur Twitter résumait mes sentiments à l’époque :

Si Netflix modifiait les métriques, tous ces datadotes que j’ai collectés au fil des ans n’auraient servi à rien. Essentiellement sans valeur, car je ne pouvais pas les comparer à d’autres points de données.

Netflix a déclaré qu’ils prévoyaient d’être «plus transparents» à l’avenir. Eh bien, je pense que personne n’a réalisé à quel point ce serait transparent ! Il y a deux semaines, Netflix a mis en place un tout nouveau site Web pour partager le nombre total d’heures visionnées pour les 10 meilleures émissions et films à travers le contenu anglais et non anglais. Quarante points de données chaque semaine ! Et ils ont fourni 20 semaines de données à l’époque !

Alléluia, ça fait beaucoup de données !

Et même si j’en suis reconnaissant, ne minimisons pas le changement. Netflix a modifié les mesures, ce qui signifie qu’à l’avenir, il sera beaucoup plus difficile de comparer les performances de 2020 et avant à 2021 et au-delà. Cela vaut également la peine de se demander pourquoi et ce que les différentes métriques peuvent nous dire. Dans l’ensemble, les différentes métriques ne sont pas vraiment bonnes ou mauvaises, elles le sont tout simplement. Les heures consultées sont une mesure très utile, mais il en va de même pour les clients uniques (ménages) qui regardent. Expliquons-nous.


Quoi de mieux pour le nombre total d’heures consultées ou les ménages uniques ?

Les deux.

Quand il s’agit de données, je suis gourmand. Si vous me demandez quelle donnée j’aimerais, ma réponse habituelle est de demander plus de données. Les analystes de données vénèrent le démon Mammon en matière de données : plus c’est mieux. Voici une photo réelle de moi tenant mes données :

IMAGE 3 Larfleeze

Ce n’est pas seulement de la cupidité, cependant. Le problème est de n’avoir qu’une seule métrique. Pour vraiment comprendre les tendances, vous avez besoin de plusieurs mesures de succès.

Supposons que vous vouliez connaître le meilleur tireur à trois points du basket-ball. Le pourcentage de prise de vue est un point de départ utile. Voici un histogramme de tous les joueurs de la NBA qui ont tenté un tir à trois points cette saison :

IMAGE 4 Histogramme NBA

Bien sûr, certains gars sur cette liste tirent à peine sur trois. C’est pourquoi vous avez les deux queues de certaines personnes qui ont des pourcentages ridiculement élevés et d’autres qui sont à zéro. Pour avoir une meilleure idée de qui est un bon tireur à trois points, ajoutons le nombre de coups que les joueurs ont pris :

IMAGE 5 Nuage de points NBA

C’est une description beaucoup plus précise de la qualité des tirs à trois points. Et sans surprise, le meilleur tireur à trois points est Steph Curry.

Ou prenez un problème comme les écoles. Les résultats des tests comptent beaucoup, mais les taux de diplomation aussi. Si vous vous contentez de mesurer les résultats des tests, les écoles pourraient expulser les élèves les moins performants. Si vous mesuriez simplement les taux de diplomation, les écoles dépasseraient les enfants qui ne savent pas lire. Vous devez donc suivre à la fois les mesures, les taux de diplomation et les résultats des tests. Une mesure ne saisit presque jamais la réalité de la situation.

Si j’avais mes druthers, les streamers publieraient à la fois des clients uniques et des heures de streaming pour tout leur contenu. Mais je ne dirige pas le monde, donc la plupart des streamers ne publient aucune donnée. Et Netflix vient de changer la métrique qu’ils ont publiée. Discutons donc à la fois des clients uniques et du nombre total d’heures consultées pour voir lequel est le meilleur.


Les Avantages des Clients Uniques (ou Foyers, Abonnés, Membres ou Comptes)

Jusqu’à présent, Netflix a publié une métrique « uniques ». Cela signifie qu’ils comptent tous les comptes qui ont regardé au moins deux minutes d’une émission ou d’un film donné. Netflix a utilisé quelques mots différents pour décrire cela – clients, comptes, abonnés, ménages, etc.

(Vraisemblablement, des profils différents ne sont pas comptés plusieurs fois, encore une fois en raison de la terminologie des ménages.)

Bien sûr, même une métrique aussi simple que celle-ci nécessite une analyse subjective. Par exemple, combien de temps un compte unique doit-il regarder pour « compter » ? C’était le sujet du premier changement métrique de Netflix. En 2020, après avoir publié des chiffres d’audience basés sur les abonnés qui ont regardé « 70 % » d’un élément de contenu, Netflix est passé aux abonnés qui ont regardé « au moins 2 minutes » d’un élément de contenu. Voici une ventilation du nombre que nous avons obtenu de chaque type :

IMAGE 6 Datecdotes Netflix par type

Selon certaines sources, Netflix appelle 70 % des téléspectateurs « observateurs », les clients qui regardent 2 minutes de « démarreurs » et les gens qui regardent 90 % de « finisseurs ». N’importe laquelle de ces mesures est vraiment utile, selon ce que vous mesurez. Si vous voulez avoir la meilleure idée des clients qui regardent réellement un contenu, 70 % ou 90 % sont probablement les meilleurs.

Les téléspectateurs uniques sont assez utiles car ils donnent une bonne approximation de la «portée» ou du nombre de personnes s’engageant avec un élément de contenu. C’est également très utile pour les spécialistes du marketing, car, vraisemblablement, s’ils peuvent amener beaucoup de gens à démarrer quelque chose, ils ont fait leur travail. (S’ils ne terminent pas, cela signifie que le contenu n’était pas bon.)

Les téléspectateurs uniques mettent également les émissions sur un pied d’égalité à peu près. Une émission plus petite comme Lupin peut rivaliser avec une gigantesque série multi-saisons comme Stranger Things car il ne s’agit pas du volume total d’épisodes, mais simplement d’abonnés uniques qui la regardent.

Les clients uniques, cependant, ne suivent pas le nombre de personnes qui ont commencé une émission mais n’ont pas réussi à la terminer, ce qui peut approximer les heures de visionnage. Et pour certaines séries, les taux d’achèvement comptent vraiment. Par exemple, lorsque Netflix a publié la deuxième partie de la première saison de Lupin, seuls 54 millions de foyers ont regardé deux minutes, en baisse de 41 % par rapport à la première partie publiée en janvier. Voici un graphique que j’ai fait pour la croissance ou la décroissance des abonnements après le dernier appel de résultats de Netflix :

IMAGE 7 Carie du lupin

Lupin, en particulier, était court. Seulement 4 épisodes dans les parties 1 et 2. Si Netflix avait sorti les huit épisodes à la fois, nous ne saurions pas combien de personnes l’ont terminé. Nous aurions supposé que la plupart de ces 76 millions initiaux ont regardé le tout. Brisé, cependant, nous savons que beaucoup de gens ne l’ont pas terminé.


Les avantages du nombre total d’heures consultées

Le nombre total d’heures nous rapproche beaucoup plus de la compréhension du véritable taux d’achèvement. Dans ce cas, vous pouvez prendre le nombre total d’heures, diviser par le nombre d’épisodes disponibles, avec un taux d’achèvement présumé, et deviner combien de foyers ont regardé.

« Deviné » étant le mot clé. Pour le cinéma, puisqu’il s’agit d’un événement ponctuel, avec une période connue, cela peut être assez précis. Mais pour la télé, c’est une catastrophe. Quand je dis « taux d’achèvement présumé », ces chiffres peuvent être très aléatoires. Les barres d’erreur sont donc assez larges. Pourtant, c’est probablement plus utile que de simples abonnés.

S’il y a une raison pour laquelle ce changement sera une « sauce géniale » – un terme technique – c’est que le nombre total d’heures visionnées est la façon dont Nielsen mesure l’audience américaine. Cela signifie que nous pouvons comparer l’audience américaine au reste du monde d’une manière « de la pomme à l’autre ».

La métrique des heures vues a ses propres biais. En particulier, il privilégie les contenus qui sont beaucoup revus. Plus précisément, le contenu pour enfants. Ce n’est pas comme si des dizaines de millions d’Américains regardaient CoComelon chaque semaine. Au lieu de cela, un très petit nombre d’enfants le regardent tout le temps. Les ménages uniques aident à révéler cette différence.

(Au fait, si vous souhaitez une autre explication sur la différence entre les différentes métriques, consultez cet article que j’ai écrit il y a quelques années.)


Mais peut-être que cela n’a pas d’importance : toutes les données sont corrélées

Les deux mesures sont donc utiles, mais devinez quoi ? Ce n’est peut-être pas grave.

Si vous ne retirez rien de cet article, prenez ceci : le succès dans le contenu est corrélé.

Pensez au gros coup. Comme Jeu de calmar. C’est la meilleure série Netflix en termes de nombre total de clients regardés, d’heures totales visionnées et, probablement, de taux d’achèvement. Et il est très bien noté sur IMDb. En d’autres termes, les émissions réussies sont réussies dans la plupart des mesures.

Et je peux illustrer cela avec un visuel :

IMAGE 8 Nuage de points Film

C’est un nuage de points de clients uniques par rapport aux heures par client pour la télévision et le cinéma.

Essentiellement, l’objectif de tout spectacle est d’être aussi haut que possible. Cela signifie que beaucoup de gens regardent et regardent pendant longtemps. La ligne de tendance monte et vers la droite, car le nombre total d’heures vues est corrélé au nombre de clients uniques.

(J’ai créé les deux graphiques en synchronisant toutes les dates Netflix au cours des trois dernières années avec les dix graphiques d’heures les plus populaires qu’ils ont publiés. Dans certains cas, j’ai utilisé les estimations de Netflix Hours Viewed pour les séries avec quatre semaines d’audience. )

Alors, est-ce que je souhaite que Netflix libère également des abonnés uniques pour toutes leurs émissions à l’avenir ? Évidemment. Plus de données, c’est mieux.

Mais je ne peux pas être fou. Netflix a abandonné 800 nouveaux points de données. Le meilleur d’un streamer. Et même si les anciens « datecdotes » me manqueront, à la même époque l’année prochaine, nous aurons beaucoup de données à analyser.

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En particulier, chaque semaine, je publie un « Rapport d’évaluation du streaming » qui compile plusieurs sources de données pour décompresser les performances du contenu en streaming chaque semaine. Vérifiez-le.)