Guerres des étoiles est à un tournant de son existence de près d’un demi-siècle, alors que Disney pousse la franchise au-delà de sa trilogie de films de suite lucrative mais mal reçue en une véritable propriété médiatique omnicanal alimentée par de nouvelles émissions sur Disney +. Bien sûr, tout cela est plus facile à dire qu’à faire. Bien sûr, Lucasfilm a marqué avec Le Mandalorienson premier spin-off en streaming qui a attiré des millions d’abonnés initiaux lors du lancement de la plate-forme en 2019. Mais la division a eu du mal à retrouver le même niveau d’excitation avec les efforts ultérieurs. Andorle dernier ajout à l’univers télévisé en direct de Star Wars, est l’une des séries les moins regardées à ce jour, bien qu’elle ait reçu les meilleures critiques de tout nouveau projet Lucasfilm depuis des années.

Ce n’est pas surprenant, étant donné le cadre plus mature qui n’est pas idéal pour les enfants – et, à certains égards, cela pourrait en fait être une évolution positive pour une franchise parfois trop obsédée par sa propre mythologie. Les émissions précédentes de Star Wars comme Le livre de Boba Fett et Obi Wan Kenobi se rattacher aux histoires nostalgiques des films précédents. Mandalorien attire littéralement Luke Skywalker à la fin de la deuxième saison. Mais Andorbasé sur le film de 2016 Un voyou, est l’une des premières tentatives majeures de Lucasfilm pour étendre le bac à sable IP. La galaxie devient des briques Lego au lieu de pièces de puzzle. Et cela comporte certains risques.

Le défi de Disney consiste à déterminer comment Star Wars peut s’étendre au-delà de sa base de fans déjà importante, à la fois en attirant des consommateurs plus jeunes sans attachement émotionnel aux films originaux et en attirant un public qui ne se soucierait normalement pas de Star Wars. Nous avons vu Marvel se lancer dans cette stratégie avec Mme Marvel (une comédie pour adolescents décalée dans la veine de Scott Pèlerin) et Elle-Hulk (une comédie satirique sur le lieu de travail qui se moque littéralement du président de Marvel Studios Kévin Feige et la machine à contenu Marvel) et Warner Bros. avec Fille chauve-souris (si jamais il avait été publié). Andorcréé par Borne Héritage directeur Tony Gilroy, est un spectacle Star Wars conçu par et conçu pour des personnes qui ne sont pas du tout intéressées par plus de la même Star Wars. Ce n’est peut-être pas ce que veulent les superfans, mais à long terme, c’est exactement ce dont Disney+ a besoin.

L’histoire des chiffres

Avant de plonger, regardons ce que disent les données…

Le mauvais: Andor a fait ses débuts avec 624 millions de minutes regardées, selon Nielsen. Répartis sur trois épisodes, cela fait 208 minutes par épisode, soit moins de Boba Fett (381 millions de minutes par épisode), et façon moins que Obi Wan (513 millions de minutes par épisode) ou la deuxième saison de Le Mandalorien (environ 516 millions de minutes par épisode). Sans les trois épisodes, Andor n’aurait probablement pas déchiffré le Top 10 de Nielsen – et même alors, il n’a déchiffré que les meilleures séries originales, pas toutes les séries. Andor a également beaucoup moins de demande mondiale que n’importe laquelle des autres séries Star Wars, selon Parrot Analytics, où je travaille en tant que directeur de la stratégie. Alors que Andor a 50 fois la demande moyenne de toutes les séries dans le monde, Boba Fett avait 77,6x, Obi Wan avait 68,7x, et Mandalorien avait 85x à ce stade de leurs saisons respectives.

Le bon: Andor a le score le plus élevé des critiques de Rotten Tomatoes à 95%, avec un score d’audience solide de 83%. Boba Fett avait une répartition de 66 pour cent et 55 pour cent; Obi Wan avait une répartition de 82 pour cent et 64 pour cent; Mandalorien avait une répartition de 93 pour cent et 92 pour cent. Andor est un classement complet supérieur à Obi Wan sur IMDB (8.1 contre 7.1). L’intérêt pour la série est également resté relativement constant à l’échelle mondiale au cours des six premiers épisodes, selon Google Trends. La tendance va dans la bonne direction et les données de Parrot montrent une demande constante à chaque nouvel épisode, même avec une très faible croissance.

Disney, bien sûr, aimerait voir Andor atteindre Mandalorien niveaux. La télévision, après tout, est une affaire de succès. Disney aimerait également vendre des marchandises, licencier des personnages et baser des expériences immersives sur Andor comme il l’a fait avec Mandalorien. Et, franchement, Disney veut que les gens tombent amoureux de Andor la façon dont ils l’ont fait Mandalorien, car l’amour pour Baby Yoda est monétisable pendant des années. Mais alors que Disney réfléchit à la manière de continuer à faire évoluer les abonnés Disney + en utilisant ses marques principales, Andor est représentatif d’une nouvelle utilisation de la propriété intellectuelle qui pourrait attirer de nouvelles personnes, à la fois au service et à la franchise.

Séparément, il y a une pression interne pour que le prochain film Star Wars soit un succès critique et au box-office, comme mon collègue Matt Belloni annoncé il y a quelques jours. Retours au box-office pour L’Ascension de Skywalker étaient inférieurs à Le Dernier Jediet les retours au box-office pour Le Dernier Jedi étaient inférieurs à le réveil de la force. N’évoque même pas Solo, qui a perdu près de 80 millions de dollars sur 393 dollars de recettes mondiales. Ce n’est pas John Carter-niveau mauvais pour Disney, mais ce n’est pas génial pour un film Star Wars. Tant d’agitation sur grand écran a rendu la planification stratégique nerveuse.

L’effort de streaming de Disney, quant à lui, devrait élargir et réinventer le genre, comme il l’a fait avec ses versions 2003 et 2008 de La guerre des clones série animée, qui a atteint une toute nouvelle génération en adoptant l’animation. (Une émission Disney + en direct mettant en vedette Ahsoka Tano, qui est apparue dans le film dérivé et la série de suites de 2008, est actuellement en production.) En 2021, Visions de la guerre des étoiles a utilisé l’anime pour essayer de rafraîchir à nouveau le format, attirant la plus jeune génération de nouveaux fans. Selon les informations démographiques d’audience collectées par Parrot, près de 40 pour cent du public était la génération Z, alors que Mandalorien biaisé beaucoup plus ancien (Millennial et Gen X). Comme me l’a dit un ancien cadre de Disney et de Lucasfilm, « Disney+ devrait être là où ils expérimentent l’élargissement et le rafraîchissement de l’IP, car quand quelque chose fonctionne, ils peuvent ensuite le porter sur grand écran. Vous pré-construisez également un public de fans pour se présenter dans les cinémas, réduisant quelque peu le risque théâtral.

La philosophie de développement de la franchise

Il y a six lignes directrices de base que j’offre aux clients qui demandent des conseils concernant le développement de la PI de franchise. L’un d’entre eux est la réimagination créative pour chaque nouvelle génération, qui comprend souvent : 1) un nouveau look qui semble moderne, 2) une nouvelle tradition captivante, 3) la suppression de ce qui n’a pas fonctionné et, plus important encore, 4) la perspective de la prochaine décennie au lieu de se focaliser sur le présent. Ceci est crucial pour chaque partie de la chaîne de franchise, mais surtout sur Disney +, où un flux constant d’émissions Star Wars a déprécié la valeur perçue de la marque. La réinvention est essentielle pour augmenter la perception de la valeur de la marque et, par conséquent, la perception de la valeur de Disney+ dans son ensemble.

Disney + continue de se développer à l’international et continuera de le faire tout en continuant à se déployer dans de nouveaux territoires. Au niveau national, cependant, la croissance a ralenti. La société n’a ajouté que 100 000 abonnés au troisième trimestre. Les hausses de prix au quatrième trimestre pourraient affecter les taux de désabonnement sur les marchés de revenus les plus solides de Disney. Une partie du maintien de la croissance consiste à augmenter la valeur perçue pour les abonnés actuels et ajouter du contenu qui plaît aux fans non-inconditionnels. Et Andor a été spécialement conçu pour plaire aux non-fans de Star Wars, selon Gilroy. Disney +, après tout, a déjà les nerds de Star Wars dans sa poche. Maintenant, il doit créer une narration précieuse et substantielle à l’intérieur et à l’extérieur de ses franchises principales qui plaira aux adultes et aux enfants tout au long de l’année. Andor fait appel aux deux fans de Star Wars et la foule « de prestige » qui n’était pas intéressée par Boba Fett ou Bébé Yoda.

Disney + représente une nouvelle stratégie créative, selon le dirigeant de Lucasfilm James Waughqui a noté dans une interview avant Visions l’année dernière que le streaming a « changé la façon dont nous voyons beaucoup de ce qui est possible avec Guerres des étoiles.” Cela a conduit à de nombreuses premières, certaines plus réussies que d’autres, mais comme l’a dit Gilroy Variety devant Andor‘s, « Pourquoi ne pas utiliser le Guerres des étoiles canon en tant qu’organisme hôte pour une narration absolument réaliste, passionnée et dramatique ? » L’ancien dirigeant de Disney à qui j’ai parlé était d’accord, notant: « Ils n’ont peut-être pas obtenu l’audience qu’ils voulaient, mais ils ont choisi cette série pour être celle qui essaie quelque chose de différent », ajoutant que son inquiétude est « cela peut les faire prendre moins de risques , et donnez-nous plus des mêmes vieux trucs.

Choc et crainte

Dans les années 70 et 80, à l’apogée de Marvel Comics et à l’époque d’un marché spéculatif fort, des décisions au niveau de la direction ont été prises pour doubler ce qui semblait fonctionner. De nouveaux personnages ont été introduits à travers une succession rapide de nouveaux livres, conçus pour s’entremêler les uns avec les autres et vendre plus de bandes dessinées. Des efforts ont été déployés pour aller sur le marché, souvent et systématiquement, au lieu de se concentrer sur la narration. Finalement, le prix des bandes dessinées est devenu trop élevé pour de nombreux fans, les dépenses ont diminué, le marché spéculatif a chuté et Marvel Comics a fait faillite au milieu des années 90. Les consommateurs ne voulaient pas Suite; ils voulaient admiration par la construction d’un monde approprié.

La dernière fois que Lucasfilm a fait marche arrière en essayant de faire quelque chose de nouveau, c’est parti des nouvelles idées de Le Dernier Jedi à un rechapage en L’Ascension de Skywalker, qui est devenu le plus mal évalué et le plus rentable de la trilogie. La nervosité a conduit à des décisions axées sur la stabilité perçue, et non sur l’expansion de la franchise par une réimagination créative. Le résultat a été de sérieuses questions sur ce qu’est la franchise de films Star Wars et sur sa direction. Disney +, cependant, a l’avantage unique de pouvoir faire plus, pour moins, et d’expérimenter d’une manière que la division du film Star Wars ne peut pas ou ne fera pas aussi fréquemment. Donc pendant Andor est la série Star Wars en direct la moins regardée sur Disney +, c’est aussi le pari de streaming le plus important de Lucasfilm à ce jour.